女装电商行业的洗牌仍在继续。近期，知名淘宝女装店“美伢0413FUZZYKON”宣布闭店计划。这家开了15年的店几乎伴随平台走过了成立至今将近3/4的旅程，很多消费者不免惋惜怀旧。
美伢的告别不是孤例。去年以来，“女装闭店潮”成为业内外热议的话题，问题究竟出在了哪？舆论场里口诛笔伐“高达80%以上的退货率”真是万恶之源吗？2025年了，女装未来还能怎么做？
15年淘宝女装大店宣布关闭，“红人电商”们仍在撤退
日前官宣将于明年1月正式闭店的“美伢0413FUZZYKON”是坐拥442万粉丝的淘宝四冠店铺，数据显示其月销超7万件宝贝，一年回头客10万。店主在公告中强调闭店是因为个人原因，“有很多不舍但没有遗憾”。尽管如此，这封通知还是引发了大量关于女装闭店潮的讨论。
即便公告没有谈及任何经营压力，行业面临的生存困境依旧是一个公开的、客观存在的热议话题。
似乎每隔一段时间，就有一家大店要与公众告别。据联商网不完全统计，2024年至少有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十来年的老店，如“少女凯拉”、“大Sim小Sim自制”、“罗拉密码”、“复古大爆炸”等。
撤退趋势延续到今年。年内已有“Ff5 official”“李大米Lidami”“任小艺Lite mode”“黑牛奶heiniunai”等网红女装店官宣闭店或停止上新，其中不少店铺已经营十五六年。这些店铺闭店的理由各异，但多数指向女装电商生意利润微薄。
关闭了10年女装网店“吾欢喜的衣橱”的初代网红张大奕曾直言，服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都要亏本，且退货率都高于淘系。以“吾欢喜的衣橱”“李大米Lidami”为代表的红人电商曾经有过非常辉煌的时期，它们走红的路径大多类似——即在社媒上分享穿搭生活等围绕个人IP打造的内容，以此积累粉丝并成立自己的品牌。
鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，红人电商模式的流行受益于传统电商平台的崛起和时代红利。鞋服是一个进入门槛较低的行业，早期只要有模特和图片，再去批发市场进点货是可以把生意做起来的。
“但当女装生意做到了一定规模，你就需要更加体系化的构建，比如品牌体系、研发体系、采购体系等，需要应对的问题会越来越多。”程伟雄总结称。正如张大奕所感慨的，“红人电商很美好，但它就适合小而美、小而精致，否则就是流水线的商品。”
伴随信息渠道的丰富和行业竞争的激化，消费者对于品牌的忠诚度大幅下降。直播带货、工厂直销等新兴销售方式兴起，平台流量也到达了一个瓶颈期，那些没有构建起真正品牌力、没有产业支撑的店铺被淘汰是很正常的。
女装电商生意为什么难做，高退货率是万恶之源吗？
女装闭店并不局限在某个平台上，行业面临的可能是一个系统性、阶段性的难题。“高退货率”是这其中被频繁提交的关键原因之一。
一位关闭了9年淘宝女装店的店主告诉蓝鲸记者，决定关店时其利润率较前几年已经腰斩。其中，高退货率带来了大量隐形成本。她就此拆解道，退货成本包含快递和人工、包装费等，有些客户会选择顺丰，算上寄出费用一单退货可能要亏上15-20元，且这个费用还不包含平台扣点、手续费等。据浙江日报援引复旦消费大数据实验室的数据，今年“双十一”女装直播的退货率高达80%。
高退货率只是一种结果——很多衣服货不对款、需要凹造型才好看或是关键原因。前述受访店主表示，现在同价位商品的质量大如从前，低品质、高退货、卖家进一步压低成本控制风险，这是一个恶性循环。
焦虑的不止是店家。为了留住客源并尽可能提高消费者购物体验，平台出台了许多优惠政策和促销活动。有受访商家反馈，现在的促销活动有点太多了，甚至有过一个月里半个月都在大促的阶段。与此同时，付费流量、营销推广等获客成本却在水涨船高。
在一度追求做大规模、低价内卷的阶段里，利润变薄是必然的结果。在此背景下，做原创、做差异化就更难了。
好在这种环境正在改善。前述受访专家表示，平台们其实已经在着力改善女装电商的经营环境了，市面上也流行起“巨型吊牌”等仿退货措施。比如今年，多个平台已全面取消“仅退款”政策。据36氪报道，淘宝天猫今年密集开启了一系列小范围商家会和1v1商家沟通，从新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励等方面扶持优质品牌及商家。
但程伟雄同时提到，低价内卷的现象并未完全改善，健康电商生态的构建仍需要很长的时间。
女装电商集体转型求生，专家称或有更多网红品牌转向线下
女装电商正在转型求生——前述宣布关店的不少店主其实并没有完全离开服装行业，而是选择另觅方向。比如张大奕关闭“吾欢喜的衣橱”的同时，仍在另一家黑标店“the vever”上新。该店铺定位高端女装，多产品定价在数千元级别甚至万元以上。
程伟雄分析称，消费降级背景下，一些品牌反而会提升价格体系。比如羽绒服整体价格是往上走的，多个品牌产品已集体进入2000元价位。高端女装赛道并非蓝海，其竞争同样激烈，但它至少提供了一种方向。“高端女装生意面向的用户群会窄很多，但卖1000万挣10万和卖100万挣10万，显然后者会更轻松一些。”
还有一些商家选择了更换平台或者渠道。蓝鲸记者注意到，不少网红电商品牌如美洋、CHIC JOC、MARUIS、开间等正在拓展向线下。其中，被誉为淘系女装“四大金刚”之一的CHIC JOC已在港汇恒隆广场、德基广场等高端商圈开出门店。伴随线上获客成本的抬升，在线下开店反而成为了一个性价比还不错的选择。
“单一渠道很难沉淀一个品牌，如果要真正做一个品牌就得线上线下互联互通，进一步触达消费者、增加信任。当然，线下开店不一定要开在北上广或者南京西路，主要还是得看品牌自身的定位和风格。”程伟雄表示。
前述受访专家表示，线上品牌转下线下拓店在未来可能是一种趋势。另一方面，未来的女装竞争一定是往差异化、细分化发展的。他认为，新一代的消费者很难被简单标签化，因此未来能够赢得市场的品牌一定是对细分赛道有真正兴趣和经验的。“比如昂跑的创始人真的跑步，乔布斯他真喜欢数码科技。”
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